رسانه های جریانساز جهان در جهت نیل به اهداف خود برای شناخت ذائقه
افکار عمومی و تاثیرگذاری بر پاسخ مخاطبان، بیش از پیش به پژوهش در حوزه های
روانشناسی، جامعه شناسی و رسانه ای توجه نشان می دهند.
به گزارش گروه تحلیل، تفسیر و پژوهش های خبری تهران-ایرنا، رسانه های
بزرگ و تاثیرگذار جهانی از ابتدای قرن 21 به این نتیجه دست یافتند که تقریبا باید
برای هر تصمیم بزرگی به نتیجه پژوهش و تحقیق ها اعتماد کنند. در ساختار پژوهش
رسانه ای، مدیران وظیفه نظارت و مدیریت را ایفا می کنند؛ متخصصان روش شناسی نیز
حمایت های آماری را به عمل می آورند؛ پژوهشگران هم وظیفه طراحی و تفسیر مطالعات را
بر عهده می گیرند و کارشناسان بخش رایانه نیز سخت افزار و نرم افزارهای مورد نیاز
را برای تحلیل داده های پژوهش تهیه می کنند.
تحقیقات در رسانه های جمعی چه به صورت داخلی و چه به صورت برون سپاری،
برای بررسی دیدگاه ها یا ردّ آن ها و ارائه نتیجه به تصمیم گیران انجام می شود.
البته در رسانه ها این ذهنیتی پذیرفته شده است که آن ها برای انجام درست این وظیفه
و ارزیابی دقیق چالش ها نیازمند اطلاعاتی بیشتر از حد معمول هستند. علاوه بر این
جهت اتخاذ تصمیم های درست، هزینه های مالی زیادی را نیاز دارند. به تاکید
کارشناسان در چند دهه اخیر در رویکردهای تصمیم گیری، ارتباط نزدیک و موثرتر میان
تحقیقات و موضوع مورد بررسی، به نحو محسوسی احتمال موفقیت را افزایش داده است.
پژوهش تنها به موسسه های تصمیم ساز اختصاص نداشته و در بسیاری از حوزه
های رسانه ای همچون تحلیل میزان تاثیرگذاری رسانه ها بر مخاطبان و درک رفتار مخاطب
و موارد مشابه انجام می شود. نظرسنجی های گوناگون اختصاصی یا عمومی، کسب اطلاعات
از مخاطبان، پیش بینی آینده، تهیه گزارش از وضعیت دیگر رسانه ها، موضوع تبلیغات و
روابط عمومی از محورهای مهم پژوهش رسانه ای در دوره معاصر به شمار می روند.
«سوزان لانگر» استاد فلسفه اعتقاد دارد «بیشتر اکتشافات جدید، چیزهایی
هستند که همیشه وجود داشته اند اما به صورت ناگهانی به چشم آمده اند». در واقع
رسانه های جمعی از طریق پژوهش با چالش هایی که همه هر روز با آن سروکار دارند، به
نحوی متفاوت رفتار می کند.
** رسانه ها به دنبال شناخت ذائقه مخاطب
در فرایند ارتقای جایگاه پژوهش در رسانه ها چند نقطه عطف وجود داشته
است. در جنگ جهانی اول اهمیت تبلیغات در رسانه ها آشکار شد و رسانه ها به عنوان
ابزار قدرتمند نفوذ بر مخاطبان به شمار می رفتند. این دیدگاه از آنجا سرچشمه می
گرفت که رفتار همه مخاطبان یکسان ارزیابی می شد و به همین دلیل با آن بدون پیچیدگی
های کنونی برخورد می شد.
دوره دوم دهه 1950 و 1960 میلادی بود که رسانه ها به اهمیت استفاده از
راهکارهای پژوهشی در متقاعد ساختن مشتریان برای انجام اقدام یا خریدی خاص پی
بردند. بنابراین برای موسسه ها، تحقیقات در زمینه ارسال پیام های اثرگذار، درک
ویژگی های جمعیتی مخاطبان و اهمیت میزان تکرار پیام و شناخت مخاطبان هدف اهمیت
یافت.
رسانه ها در دوره سوم جریان سازی خود، به موضوع تاثیرگذاری بر افکار
عمومی به ویژه بر کودکان متمرکز شدند. رسانه ها در حوزه های مربوط به مسائل جنسی،
خشونت و مباحث تجاری از طریق برنامه سازی برای کودکان ورود کردند. پژوهشگران بر
تاثیر مثبت رسانه ها به ویژه تلویزیون در این حوزه تاکید دارند و این تلاش هنوز هم
ادامه دارد. هر ساله به ویژه در حوزه مقابله با خشونت تحقیقات گسترده ای انجام می
گیرد.
اکنون رقابت در میان رسانه ها به ویژه برای کسب درآمد بیشتر از طریق
مخاطبان باعث شده است تا آن ها علاقه مندی وافری را به کسب اطلاعات بیشتر از
ذائقه، ارزش ها و سبک زندگی مخاطبان نشان دهند و از این رو برای گروه های مختلف
برنامه ریزی پژوهشی متفاوتی انجام می دهند. علاوه بر این سازمان های بزرگ پژوهشی،
مشاوران و صاحبان رسانه ها به همراه مجریان پروژه ها، تحقیقات گوناگونی را به صورت
داخلی یا از طریق برونسپاری در حوزه های روانشناسی و جامعه شناسی به کار می گیرند
تا راهبردهای رسانه ای موفق تری را در حوزه تجار یا سیاسی به اجرا در آورند.
عصر نوین تحقیقات رسانه ای شامل دامنه گسترده ای از پژوهش های
روانشناسی و جامعه شناسی شده است که به پاسخ های روانی مخاطبان به برنامه های
تلویزیونی، تبلیغات، موسیقی رادیویی و ... می پردازند. مدل سازی های رایانه ای و
تحلیل داده ها با کامپیوترهای پیشرفته اکنون به امری معمول در تحقیقات بدل شده اند
تا موفقیت رسانه ها را تضمین کنند. برخی پژوهشگران رسانه ای اعتقاد دارند تحقیقات
در رسانه های جمعی اکنون به حوزه ای کاملا قانونی، مهم و خطیر تبدیل شده اند.
**ابزار جریانسازی رسانه ای
برخی اعتقاد دارند تحولات پس از انقلاب اسلامی در ایران تاثیر چشمگیری
در رشد رسانه های خبری نوین به ویژه تلویزیون داشته است. حتی برخی مدعی هستند
حادثه تسخیر لانه جاسوسی بود که موضوع پوشش 24 ساعته اخبار و پخش مستقیم تحولات را
برای افکار عمومی غرب برجسته کرد. سپس تجاوز صدام به کویت و حمله واشنگتن و متحدان
آن به عراق باعث توجه بیش از پیش به اهمیت رسانه ها و خبررسانی هدفمند شد. یکی از شبکه
های خبری که در واکنش به این رویدادها تاسیس شد و نفوذ رسانه ها در افکار عمومی را
به نمایش گذاشت شبکه خبری «سی.ان.ان» آمریکا بود. این شبکه در کنار برخی از رسانه
های جریانساز غربی نگاهی خاص به پژوهش به ویژه در حوزه ارزیابی و تحلیل مخاطب
دارند.
اکنون یکی از تاثیرگذارترین رسانه های جمعی جهان شبکه خبری سی.ان.ان
است که حتی به علت میزان بالای اثرگذاری آن بر سیاستگذاران و مخاطبان پژوهش های
گوناگونی با عنوان
CNN effect صورت گرفته است. مهمترین دستاورد این پژوهش های رسانه ای آن بود که
رابطه علت و معلولی میان پوشش رسانه ای و اتخاذ خط مشی ها را نشان می دهد. اگرچه
سیاستگذاران تمایل دارند رسانه ها را در کنترل خود بگیرند اما رسانه ها و از جمله
سی.ان.ان تلاش کرده اند تا سیاستگذاران را به پذیرش یک خط مشی خاص وادار سازند.
تاثیرگذاری بر افکار عمومی و استفاده از فشار آن برای پیشبرد اهداف
رسانه ای و سیاسی از جمله روش های این شبکه خبری بوده است. تصاویر تلویزیونی به
ویژه عکس های سوزناک از رنج مردم از جمله ابزارهایی است که از سوی رسانه های بزرگ
همچون سی.ان.ان به کار گرفته می شود. در واقع به اعتقاد کارشناسان مسائل اجتماعی،
پوشش رسانه ای همچون سگی است که دم سیاست عمومی را به جنبش در می آورد.
در بررسی اثرگذاری سی.ان.ان معمولا هشت حوزه مورد توجه قرار می گیرد و
در مورد آن تحلیل های عمقی انجام می شود که عبارتند از: تاثیر تغییرات ژئوپلتیکی، تاثیر تغییرات تکنولوژیکی، تاثیر بر همه
فازهای منازعه فراتر از خشونت، تاثیرگذاری مستقیم بر سیاستگذاری، تاثیر بر حوزه
هایی فراتر از امور خارجی و دفاعی، تاثیر ارزش های غربی، مفهوم دسترسی جهانی،
تاثیرگذاری بر سردبیران و روزنامه نگاران.
«رویترز» نیز از جمله خبرگزاری هایی است که به پژوهش در امر خبررسانی و
جریانسازی توجه ویژه دارد. چند سالی است که این خبرگزاری به شدت در حوزه نظرسنجی و
جمع آوری آرای افکار عمومی متمرکز شده است و با استفاده از روش های محاسبات ریاضی
به تحلیل این داده ها می پردازد. رویترز مدعی است با همین رویکرد توانسته است دو
انتخابات اخیر ریاست جمهوری در آمریکا را با اختلافی اندک به درستی پیش بینی کند.
انتهای پیام
/* |
